Longtemps, les relations publiques, et plus généralement la communication, ont eu pour objet de mettre en relation une marque et un public. En fait, soyons honnête, il n’a jamais s’agit d’une relation très équitable : la relation se jouant à sens unique de la marque vers le dit public. Soit, cela à été débattu, et rebattu par nombre d’articles, sur le web et ailleurs.
Dans cette relation, appelons-là 1.0, le public tient un rôle d’audience : le public est alors assimilé à une masse muette. La marque ne perçoit alors pas de messages de la part de son public : le « Mass Media » ne permettant qu’une communication unidirectionnelle top-down. Si elle veut écouter ce que son public lui dit, la marque peut éventuellement faire un sondage, ou proposer des questionnaires de satisfaction – mais le retour de communication n’est alors que sporadique…. Et puis, encore faut-il que la marque ait envie d’entendre ce que son public veut lui dire.
Tais-toi et achète !
Dans cette relation de communication 1.0, l’audience est l’alpha et l’oméga de la mesure du ROI – ce précieux ROI qui est censé dire à la marque si ses investissements sont vains ou non. Et avec l’audience, c’est forcément la quantité qui est recherchée. On cherche à diffuser son message au public le plus largement possible – qu’importe la façon dont le message est reçu. Et la marque de supposer joyeusement que ses ventes vont bien entendu être proportionnelles à cette audience x ! « On ne nous la fait pas, ca va forcément marcher, le public qui aura vu la pub va se ruer dans le magasin le plus proche pour acheter notre produit ! » La publicité marche alors un peu comme un genre d’hypnose qui placerait le public dans une sorte de transe consumériste et dont le salut ne tiendrait alors qu’en 4 mots : sortir la carte bleue ! Bref pour l’audience, il s’agit d’écouter et d’acheter.
La métamorphose de l’audience en communauté
Cela dit, du fait de l’apparition des médias sociaux, la marque s’est rendue compte de deux choses :
- l’audience a une langue
- l’audience n’achète pas forcément ses produits si on lui demande d’acheter : pire, une partie peut critiquer le produit ainsi que la marque et diffuser ces messages contradictoires à l’autre partie du public. Bref, l’audience parle aussi à l’audience.
Alors tout ça, bien entendu, c’est emmerdant pour la marque. L’audience n’est plus ce qu’elle était. En fait même, l’audience a muté. Avec les médias sociaux, l’audience a acquis le pouvoir de diffuser des messages à la marque, mais également de se diffuser des messages entre eux de manière large. L’audience a également acquis un nom, enfin plusieurs : Georges, Thomas, Isabelle, … L’audience a pris un visage et a gagné le pouvoir de prendre la parole ce qui lui confère un nouveau statut vis-à-vis de la marque : celui d’interlocuteur légitime. En fait, l’audience s’est pour ainsi dire métamorphosée pour devenir une communauté… enfin aux yeux de la marque. Qu’on s’entende bien, les communautés d’aficionados ont toujours existé. Elles sont juste un peu plus bruyantes depuis la montée des médias sociaux.
Parler à une communauté : changement de stratégie
D’accord, mais peut-on continuer à parler à une communauté comme on parle à une audience ? Non ! Pour la marque, le défi est alors tout autre : il ne s’agit plus pour elle de diffuser directement son message à son audience, mais plutôt de s’appuyer sur la dite communauté pour ainsi faire que ce soit la communauté qui diffuse elle-même le message. Ne plus imposer le message, mais le susciter ! C’est-à-dire que la communauté est le créateur, l’émetteur, et le récepteur du message. Dans ce cas de figure, le rôle de la marque a ainsi complètement changé. Du statut de général en chef, elle devient ainsi conseillère, aide, assiste, et propose à sa communauté. Mais c’est également la mesure du ROI qui change. On ne va plus chercher la quantité, mais la qualité. Ce n’est pas parce que ma communauté est grande qu’elle est active. La marque ne veut plus de clients passifs : elle veut des clients fidèles et démonstratifs de leur amour, des passionnés, des évangélisateurs ! Ainsi ce n’est plus le nombre qui est mesuré, mais l’amour des clients de la marque. Tâche ardue, loin s’en faut.
L’enjeu est donc peut-être finalement là pour ce qui est de la communication sur les médias sociaux : ne plus penser « audience », mais « communauté » ! Avec tout ce que cela implique. Avant de changer le logiciel de communication, il faut donc veiller à savoir sans servir et donc à penser différemment.