Return on Love : sur la quête du ROI pour les médias sociaux

1
16

On commence à reparler de ROI, notamment chez PRland ou Gregory Pouy. Il faut dire que la question reste un leitmotiv des programmes Social Media des entreprises. Comment mesure-t-on ? Combien ca rapporte ? La frénésie de littérature sur le sujet laisse à penser que la question mérite le détour. Cela dit je me demande si on se pose ici la bonne question. Avant de s’intéresser à la mesure de la réussite ou non de son programme de médias sociaux, il pourrait être intéressant de se demander pourquoi on a lancé un tel programme. Et c’est là qu’à mon avis le bât blesse….

Marx Brothers : "Go West" - source : Gary http://www.doctormacro.com/

La ruée vers Facebook

Aujourd’hui la grande majorité des entreprises s’intéresse aux médias sociaux. Pourquoi ? Et bien, tout d’abord parce que Facebook est dans tous les médias… que le concurrent… lui… y est… sur les médias sociaux… et puis aussi parce que c’est nouveau… que les médias sociaux fascinent sans trop savoir pourquoi. C’est donc un peu la ruée vers l’or… et chacun de s’équiper de son attirail Facebook/Twitter à l’assaut de la montage du Social Media parce que la rumeur court qu’on va y trouver un gros trésor…

Se poser les bonnes questions

Le problème, c’est que trésor rime souvent avec or. Et le principe même des entreprises… c’est bien de faire de l’argent. Alors forcément, quand on arrive en haut de la montage, et qu’on y trouve pas ce qu’on cherchait, la déception peu se faire sentir… ca se comprend. Mais peut-être fallait-il se poser la bonne question, plutôt que de prêter l’oreille à la rumeur…

Les Social Media, oui ! Mais pourquoi y aller ? Quel objectif premier à ouvrir une page Facebook, un compte Twitter ou autre ?

Avant de se demander comment gagner de l’argent avec, il faut donc revenir à ce que sont les médias sociaux : c’est à dire des systèmes collaboratifs inter-connectés de production/consommation de l’information, organisés en groupes sociaux copiés sur des matrices sociales existantes : famille, entreprise, école, réseaux d’amis, groupes de personnes partageant un intérêt commun ou une culture commune… Pour une entreprise, ouvrir une page Facebook sert donc à deux choses :

  • pouvoir dialoguer et converser avec ses clients, comme si on était dans un magasin
  • et surtout, on l’oublie trop souvent, pouvoir s’insérer naturellement dans les univers sociaux de ses clients en tant soit-même qu’entité sociale. Je m’explique : être sur Facebook ou Twitter pour une entreprise, c’est sortir de son univers naturel, l’espace marchand, pour s’humaniser, devenir une véritable entité sociale. En tant qu’entité marchande, l’entreprise se voyait contenue à une communication publicitaire avec ses clients. Mais en devenant une entité sociale, l’entreprise prend un visage humain et se « socialise »… et par là même devient tout à fait acceptable pour l’internaute qui laisse alors entrer la marque dans sa communauté.

Pour l’amour des marques

Les médias sociaux, ca sert donc à quoi ? A “socialiser” un entrepise, à lui donner une image plus acceptable socialement, moins purement marchande. L’objectif est donc de susciter l’empathie, le voilà le trésor. Cessons de parler d’acquisition, de fidélisation, de ROI par fan/follower… Il ne s’agit pas non plus bien sûr d’avoir des millions de fans sur sa page Facebook si c’est pour garder un rapport purement marchand avec ses clients…  L’objectif d’une entreprise sur Facebook, c’est de se faire aimer de ses clients. Et quoi de mieux qu’un client “fan” (sans mauvais jeu de mots) ? Non seulement, il va acheter les produits de l’entreprise, mais partager son amour pour la marque au sein de sa comunauté, à ses amis, ses collègues, … Et ca, aucun ambassadeur ou porte-parole ne pourra faire mieux…

I Like !

C’est donc une question d’image en quelque sorte : que pensent-mes clients de moi ? Et là, le problème du ROI se fait jour : comment mesure-t-on l’image d’une entreprise ? Difficile question. Les Relations Publiques, pour qui la réputation des entreprises est le boulot depuis longtemps, ont abandonné depuis longtemps l’idée de mesurer cette image en se rabattant sur l’équivalent en achat d’espace…. C’est à dire qu’un article positif dans une grand quotidien est mesuré en fonction de la taille de l’article par rapport à son équivalent en publicité dans le même journal…. effectivement, on peut donc dire qu’on est très loin de la mesure de l’image de marque :S

Return on Love

Il faudrait donc, comme le suggère Eric Maillard dans PRland, mesurer l’opinion des clients d’une entreprise dans le temps. On pourrait organiser des sondages pour mesurer le résultat. On pourrait également mesurer plus étroitement les conversations online, les qualifier, les trier … Ces pistes permettent d’apporter des éléments de réponse sur « comment évaluer ? ». Cela dit, reste un sacré hic : une fois qu’on a réussi tant bien que mal a mesurée cet “amour”, comment mesure-t-on son poids en or ? Question crue et un tantinet provocante, mais qui reste la pierre d’achoppement de calcul du ROI : comment fait-on le lien entres les bénéfices d’une entreprise et l’amour que lui porte ses clients !