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Published on octobre 15th, 2010 | by Anthony

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Le marketing relationnel sur les réseaux sociaux met-il en péril la ré-invention du contrat marchand que promettait le Social Media ?

Les médias sociaux ont ouvert un possible dans l’espace marchand : celui pour le consommateur, d’être plus qu’un portefeuille sur deux jambes.  Mais les entreprises investissent les médias sociaux de manière très différentes : si certaines s’essaient à cette redéfinition du contrat marchand qui les lie à leur public, d’autres y appliquent de manière plus pragmatique les vielles recettes de marketing relationnel
Les médias sociaux et la ré-invention du contrat marchand

Le marketing relationnel – sous-section du marketing – s’intéresse aux relations individuelles entre une marque et ses clients. Voilà une définition que j’ai trouvé dans un bouquin dénommé Mercator

Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

A la lecture de cette définition, on peut se dire deux choses :

  1. A priori, le marketing relationnel peut s’appliquer à Facebook ou Twitter dans le sens où les marques sur ces espaces ont redécouvert le contact client : grâce à Facebook, Twitter et consors, les marques ont la possibilité de renouer une certaine proximité avec leurs clients. C’est tout con, mais à l’heure des entreprises multinationales, des serveurs vocal, ou des SAV déshumanisants, le client que nous sommes a tendance à se sentir de moins en moins estimé dans la relation qu’il contracte avec une entreprise à travers son achat.
  2. La deuxième chose qu’on se dit quand on lit cette définition, c’est qu’on n’aimerait pas être ce fameux “client” dont ils parlent : individu manipulé par l’entreprise à travers  “un ensemble d’outils” pour obtenir “des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ”. Entre autres mots, le maketing rationnel a pour objectif de nous faire aimer les marques en développant une relation client qui s’apparente à une relation humaine.

Le Social Media n’est en fait pas conçu à la base pour la relation marchande. Si le Social Media est conçu pour l’échange et le partage, il s’adresse surtout à l’internaute. Or l’internaute est multiple : il est à la fois créateur, lecteur, commentateur, mais aussi spectateur, consommateur, client, bien sûr acheteur, mais également participant, communautaire … De l’autre, le marketing relationnel, d’après la définition, ne s’intéresse en fait qu’au client. Pour le marketing relationnel, Facebook n’est qu’une nouvelle base de données client comme le propose Frédéric Colas de chez Fullsix. Cette maigre différence en dit en fait long sur la relation que la marque espère tisser avec l’internaute : entre une marque et un client n’existe que l’échange marchand. Pour le marketing relationnel, le Social Media se résume à un nouveau canal de vente.

Alors que le Social Media promettait de réinventer le rapport entre la marque et l’individu, dépassant le simple contrat marchand, abolissant les frontières entre l’acheteur et le concepteur, entre le client et l’employé, entre le/la responsable communication et les inconditionnels de la marque, le marketing relationnel nous fait comprendre que le Social Media n’est qu’un nouveau canal de communication et de vente. Alors que le Social Media promettait de redonner du pouvoir à l’acheteur en lui donnant les moyens de s’exprimer sur le produit ou le service, le marketing relationnel nous laisse croire que le Social Media n’est qu’une base de données plus facile à gérer. Les entreprises investissant les médias sociaux sont de plus en plus nombreuses. Et elles sont de plus en plus nombreuses, ne sachant comme manier l’outil, à se réfugier dans les vieilles techniques de marketing – passant ainsi à côté de la révolution des médias sociaux pour elles mêmes et réduisant par le même coup le Social Media à un simple outil de vente. Or les internautes ont investit les médias sociaux dans une optique d’échange : avec les amis, la famille, et maintenant les marques. Les internautes s’attendent donc à ce que les marques “échangent” avec elles – et un échange véritable qui sorte du simple rapport marchand. L’internaute attend donc une relation vraie avec la marque – une relation dénuée d’intérêt, où les deux parties s’entendent sur un plan égal et non pas – bien sûr – une relation de manipulation. Si la marque ne remplit pas sa part du contrat, on peut légitimement penser que l’internaute désabusé finira un jour par virer la marque de sa vie digitale, par un simple “je n’aime plus”, siginifiant par là la fin du contrat, mais surtout une déception.

Après, il est certain que la structure des plateformes (Facebook vs Twitter) jouent bien entendu sur la nature des échanges. La taille des communautés, quand elle atteint des volumes importants, entrave également son bon fonctionnement. Comme le dit Jean sur Interact!on :

« Il y a un réel risque de lassitude de la part des internautes qui vont se rendre compte qu’en devenant fans d’une marque, ils ne font rien de plus que de lui offrir un canal de communication supplémentaire. »

Mais ce sont bel et bien les entreprises, par les stratégies qu’elles ont développées sur ces réseaux, qui portent la plus grande responsabilité. La vérité est que si les approches inspirées du marketing relationnel échouent, le Social Media continuera de révolutionner l’entreprise de l’intérieur, et avec elle le contrat entre la marque et son public. Mais si les entreprises continuent de céder aux sirènes d’une gestion de ces plateformes comme un simple nouveau canal de diffusion, il sonnera la fin d’un rêve qui a un temps laissé espérer aux internautes qu’ils étaient plus que de simples consommateurs aux yeux des marques. Pire que cela, ces comportements des marques sur les réseaux sociaux ne risquent-ils pas de mettre en danger les fondations mêmes du Social Media ? Quand Facebook et Twitter seront rempli de publicités et d’annonces commerciales, qui voudra encore fréquenter ces réseaux sociaux ?

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About the Author

Je suis doctorant à l’université Paris X en Science de l’Information et de la Communication sur le sujet de la circulation de l’information sur Internet et de l’économie de l’attention. Je suis également fondateur de Digicomstory, la petite agence de communication experte en Digital. Avant de fonder Digicomstory, J’ai travaillé plusieurs années dans un grand groupe de relations publiques international. J’y ai créé et dirigé le département Digital au sein duquel j’ai conçu de nombreux programmes de communication web pour de grandes marques françaises et internationales. J’ai été formé à la communication sur les médias sociaux aux Etats-Unis, à Austin TX. Je suis titulaire d’une licence d’économie, d’une maîtrise en science politique et d’un Master en stratégies de communication internationale.



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  • A propos

    Ce blog a pour objet de réfléchir sur les médias sociaux avec comme objectif premier de poser des questions, plus que de donner des réponses… soit… cela paraît plus facile. Mais les blogs sont là pour lancer des conversations comme le dit Brian Solis. « Mais où est-ce qu’on est ? » explore donc les médias sociaux et s’intéresse à leurs rôles sur le web, dans la société et les changements qu’ils apportent dans nos comportements quotidiens.

  • L’auteur

    L’auteur de ce blog s’appelle Anthony Besson. C’est moi ;-). Je suis doctorant à l’université Paris X en Science de l’Information et de la Communication sur le sujet de la circulation de l’information sur Internet et de l’économie de l’attention.

    Je suis également fondateur de Digicomstory, la petite agence de communication experte en Digital. Avant de fonder Digicomstory, J’ai travaillé plusieurs années dans un grand groupe de relations publiques international où j’ai dirigé le département Digital au sein duquel j’ai conçu de nombreux programmes de communication web pour de grandes marques françaises et internationales.

    J’ai été formé à la communication sur les médias sociaux aux Etats-Unis, à Austin TX. Je suis titulaire d’une licence d’économie, d’une maîtrise en science politique et d’un Master en stratégies de communication internationale.