Entreprises Social Media dans les entreprises

Published on novembre 8th, 2010 | by Anthony

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Médias Sociaux dans l’entreprise : « It’s [NOT] the marketing, stupid! »

Quand elle s’intéresse aux médias sociaux, l’entreprise n’y voit souvent qu’un nouveau canal marketing, un nouveau moyen de toucher et fidéliser sa clientèle. Les entreprises qui l’entendent de cette oreille passent malheureusement à côté du véritable potentiel des médias sociaux. Car la réelle opportunité « Social Media » dans l’entreprise n’est pas marketing. Malgré toutes les magnifiques campagnes qui utilisent les médias sociaux de manière toutes plus ingénieuses les unes que les autres, ce n’est pas là le réel potentiel pour une entreprise sur le web social. La révolution « Social Media » dans l’entreprise est une révolution culturelle, une révolution de management qui doit faire passer la communication par tous les organes de l’organisation : service client, R&D, produit, RH, maintenance…

Le problème aujourd’hui de l’utilisation des médias sociaux dans l’entreprise, c’est qu’elle est souvent accaparée par le département marketing… qui donc les utilise à des fins marketing. Cette approche, à mon sens,  néglige totalement le changement de paradigme médiatique qu’a entraîné l’adoption des médias sociaux par les internautes. Pour l’entreprise, cela veut dire notamment :

  1. Je n’ai plus le monopole de ma communication / Traduction : mes clients peuvent parler de moi avec la même puissance que moi
  2. Mes clients sont devenus eux-aussi des marques / Traduction : il faut donc traiter dorénavant ses clients comme ses pairs
  3. La communication médiatique se veut dialogue sur les médias sociaux / Traduction : avant de parler, il faut écouter

A partir de là, à quoi bon investir Facebook ou Twitter si c’est pour s’y comporter de la même manière que sur les médias traditionnels ? Si l’on prend de nombreuses pages Facebook de marques, on s’aperçoit que leur utilisation va complètement à l’encontre de cette nouvelle donne :

  • Tout d’abord l’espace d’expression qui est offert aux internautes se résume le plus souvent aux commentaires : la parole de l’entreprise reste toute puissante et ne questionne les membres que sur des sujets futiles qui ne concernent en rien les produits ou stratégies de l’entreprise -  réduisant la parole du fan à un feedback binaire insignifiant : « j’aime » ou « j’aime pas »
  • elles recréent un modèle de diffusion de l’information one-to-many, renvoyant l’internaute 2.0 dans la masse consumériste anonyme
  • ces pages de fan ne sont pas des espaces d’écoute, elles  sont d’abord des espaces de diffusion de l’information pour les entreprises

Si les fonctionnalités propres à Facebook ont certainement leur part de responsabilité, c’est tout de même la façon de l’utiliser qui fait la différence. Et dans la philosophie marketing, l’internaute reste un simple prospect/client dont il faut capter l’attention.

L’erreur dans cette approche marketing, c’est d’oublier le « Social » de l’expression Social Media. Ou plutôt de mal l’interpréter. Il ne s’agit pas seulement de viralité, d’UGC (User Generated Content) ou encore de SCRM (Social Customer Relationship Management). Le Social Media, c’est l’individu média. C’est réduire le point d’émission de la communication à son unité la plus petite et incompressible, c’est à dire l’individu, afin de retrouver l’humanité du discours, un lien social de la communication de pair à pair. Et qu’elle est la plus petite unité  incompressible des rouages d’une entreprise ? C’est l’employé ! Le Social Media dans l’entreprise, c’est donner la parole aux employés. L’opportunité du Social Media dans l’entreprise, c’est de casser ce discours mercantile, froid et méprisant pour le client afin de retrouver un véritable dialogue entre – non pas la marque et ses clients (une marque n’est pas une entité sociale) – mais entre les clients d’un côté et les femmes et les hommes qui font l’entreprise de l’autre. Les médias sociaux concernent ainsi tous les maillons de l’entreprise – tout simplement parce que la conversation digitale que lance les clients  à l’entreprise s’adresse à tous les organes de cette dernière :

  • Le service client : les médias sociaux permettent une tout nouvelle approche de la relation client : publique, transparente, le service client n’a surtout plus le droit d’ignorer le moindre client mécontent sans effet boomerang sur l’image de la marque (puisque le mécontentement s’exprime publiquement). Le Social Media, en fait, oblige le service client à revenir aux fondamentaux : fini les serveurs vocaux, les call centers externalisés incompétents, les lettres clients impersonnelles produites en série. Les médias sociaux  obligent le service client à retrouver la voie du dialogue vrai et du service avec ses clients. Bien sûr, cela coûte plus cher, mais les plus grands biens des entreprise ne sont-ils pas ses clients ?
  • R&D et crowdsourcing : le web social est un immense réservoir d’idées pour les entreprises en mal d’innovation. Et quoi de plus pertinent que de solliciter l’imagination des utilisateurs finaux de ses produits ? Les médias sociaux sont alors de formidables outils pour susciter et récupérer ces précieuses idées. Dell a été l’un des pionniers en la matière en lançant IdeaStorm dans le but d’implémenter les services et fonctionnalités les plus demandées par ses clients.
  • RH : les médias sociaux permettent une nouvelle transparence dans le processus d’embauche. Le candidat peut rencontrer « virtuellement » son employeur avant l’entretien. Le relation est plus informelle et se veut moins guindée : ce n’est plus l’entreprise qui embauche, mais le directeur des ressources humaines.
  • Vos produits/services ne sont pas sans défauts : pour les ingénieurs produits, les développeurs, les médias sociaux permettent d’obtenir un feedback direct et en temps réel sur leur travail qu’ils n’auraient pas autrement. Et il ne s’agit pas seulement de détecter les éventuels défauts du produits ou les potentielles améliorations du service. Les clients, quand ils sont satisfaits, le disent également. Les médias sociaux cassent l’inter-médiation de nos modèles économiques modernes : les producteurs se retrouvent face aux utilisateurs.

Telsra, entreprise australienne de télécom lance une formation aux médias sociaux pour ses employés

Les médias sociaux invitent donc tous les employés à devenir eux même des communicants. Est-ce la fin pour autant du département communication ? Non. C’est plutôt un nouveau rôle à jouer pour les experts communication de l’entreprise :  un rôle d’organisation, de formation, de centralisation et de coordination. Si les médias sociaux sonnent l’heure du « tous communicants » c’est parce qu’ils changent la nature profonde de la communication tout autant qu’ils modifient les attentes des clients dans leur relation à l’entreprise. La révolution des médias sociaux n’est pas une révolution marketing, elle est une révolution culturelle, qui place la communication à tous les étages, brise les barrières entre les organes de l’entreprise , et oriente tous les employés vers un seul et unique but qui ne devrait jamais être autre : la satisfaction client. Elle est là la vraie rupture que peuvent apporter les médias sociaux dans l’entreprise – si tant est que l’organisation en saisisse l’opportunité.

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About the Author

Je suis doctorant à l’université Paris X en Science de l’Information et de la Communication sur le sujet de la circulation de l’information sur Internet et de l’économie de l’attention. Je suis également fondateur de Digicomstory, la petite agence de communication experte en Digital. Avant de fonder Digicomstory, J’ai travaillé plusieurs années dans un grand groupe de relations publiques international. J’y ai créé et dirigé le département Digital au sein duquel j’ai conçu de nombreux programmes de communication web pour de grandes marques françaises et internationales. J’ai été formé à la communication sur les médias sociaux aux Etats-Unis, à Austin TX. Je suis titulaire d’une licence d’économie, d’une maîtrise en science politique et d’un Master en stratégies de communication internationale.



  • http://twitter.com/lucileeureka Lucile Merra

    Salut Anthony, j’avais lu un de tes précédents articles, mais n’avais pas pris le temps de te féliciter pour ton blog, peut-être parce que tu avais oublié de me mettre en lien ; ).
    Mais blague à part, ton article est très intéressant, je partage ta vision et ton analyse de départ mais j’irai plus loin. Les annonceurs voient marketing parce qu’ils recherchent du ROI, l’amélioration et tutti quanti, ils n’ont pas envie de l’entendre, pourtant c’est bien de cela dont ils ont besoin pour continuer d’exister durablement auprès de leur public et s’ils souhaitent que leur marque inspire un peu de ferveur. C’est le phénomène du fan au kilo.
    Ok pour l’approche culturelle, la révolution (tu sais que j’adore ce mot), mais c’est surtout la notion de relationnel entre les différents publics (services,…) dont il s’agit plutôt que de la com’ en global.
    Remettre de l’humain, où on demande d’agir comme des machines, car les clients ne sont pas encore des machines à ce qu’on sache. Et l’humain, ça coute cher en France, particulièrement. Et faire du social, ça ne rapporte pas d’argent directement, mais cela évite certains coûts. La convergence business, manière de penser et société me semble très liée in fine, et c’est pour cela que la prise de conscience et le changement est long. Alors, certains y voient l’opportunité de nouveau type de call center à Babel City, parce que le problème de fond, de relationnel, d’intérêt, d’attention n’est pas appréhendé. Donc complètement ok avec ton constat, on fait comme avant mais sur les media sociaux… ce qui est une erreur qui montre le manque d’imagination et de connaissance des attentes des consommateurs. En revanche, transposer le « social » seulement sur l’interne, c’est oublié que la priorité, c’est la relation, soit l’Autre, mon alter-ego avec qui je noue des liens et qui fait ma raison d’être (où justifie mon salaire), le client. Et dans notre grande société d’individualités, la considération et reconnaissance de la singularité de tout un chacun, c’est peut-être cette attente exprimée face à un marketing de masse indifférencié, qui à force de parler à des moyennes d’hommes qui n’existent pas, ne parle à plus grand monde. D’où relation plus que communication.
    Les media sociaux, enfin l’individu en tant que media social qui aujourd’hui a un haut parleur pour s’exprimer dans une société en réseau, est une révolution qui touche de façon transversale, l’ensemble des services et d’une organisation d’une entreprise. Une petite révolution culturelle, qui est en plus générationnelle… donc modifier les manières de penser, discuter l’ordre établi des choses, se remettre en question, se sentir dépassé…; face à cela; c’est encore ce qui reste le plus difficile, alors on préfère ‘s’offrir’ des outils pour faire ‘branchés’ et djeun’s pour s’en targuer en dîner.
    Mais, ca va changer, car on a raison d’être patients.

  • Pingback: Tweets that mention Médias Sociaux dans l’entreprise : « It’s [NOT] the marketing, stupid! » « Mais où est-ce qu'on est ? -- Topsy.com

  • http://maisouestcequonest.net/ Anthony

    Merci de ton commentaire Lucile :),

    Tu as raison de mettre en avant la question du ROI : cette quête du ROI immédiat empêche une vision stratégique à long terme. Ajoutons à cela que trop d’entreprises/organisations n’ont pas encore saisi pleinement le changement de paradigme de communication qu’implique les médias sociaux. Et quand bien même ce nouvel environnement sera appréhendé, il demandera un profond changement dans l’organisation des entreprises, dans la culture de leur management. Car partager la communication sur sa marque avec ses clients passe d’abord à mon avis par partager la communication avec ses employés. D’un certain sens, il faudrait peut-être désacraliser la communication dans l’entreprise / l’organisation ?!…

    Après, pour ce qui est du côté générationnel, je t’avoue que je m’en méfie de plus en plus. J’ai souvent en face de moi des clients de tous âges et les compétences de chacun dans les médias sociaux sont très diverses – l’âge jouant finalement assez peu. Sur ce sujet, il y a notamment la récente intervention d’ Antiono Casilli sur les Digital Natives que je trouve très intéressante : http://www.bodyspacesociety.eu/2010/10/29/digital-natives-its-an-old-old-notion/

    En tous cas, merci encore pour ton commentaire. Je suis et reste un optimiste et te rejoins sur ta dernière phrase :)

    PS : j’ai ajouté sociocommedia.com à mon blogroll ;)

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  • A propos

    Ce blog a pour objet de réfléchir sur les médias sociaux avec comme objectif premier de poser des questions, plus que de donner des réponses… soit… cela paraît plus facile. Mais les blogs sont là pour lancer des conversations comme le dit Brian Solis. « Mais où est-ce qu’on est ? » explore donc les médias sociaux et s’intéresse à leurs rôles sur le web, dans la société et les changements qu’ils apportent dans nos comportements quotidiens.

  • L’auteur

    L’auteur de ce blog s’appelle Anthony Besson. C’est moi ;-). Je suis doctorant à l’université Paris X en Science de l’Information et de la Communication sur le sujet de la circulation de l’information sur Internet et de l’économie de l’attention.

    Je suis également fondateur de Digicomstory, la petite agence de communication experte en Digital. Avant de fonder Digicomstory, J’ai travaillé plusieurs années dans un grand groupe de relations publiques international où j’ai dirigé le département Digital au sein duquel j’ai conçu de nombreux programmes de communication web pour de grandes marques françaises et internationales.

    J’ai été formé à la communication sur les médias sociaux aux Etats-Unis, à Austin TX. Je suis titulaire d’une licence d’économie, d’une maîtrise en science politique et d’un Master en stratégies de communication internationale.