analyse Community Management

Published on décembre 1st, 2010 | by Anthony

1

Communautés de marque : mais c’est quoi déjà une communauté ?

Le web, en créant un territoire qui ne connaît pas la distance a permis aux entreprises d’envergure mondiale d’envisager la possibilité de renouer un lien direct avec leurs clients – lien dont l’aboutissement serait la « communauté de marque« . Mais qu’est-ce qu’une communauté de marque ? Une communauté d’intérêt ? Mieux, la communauté de marque existe-t-elle réellement ou n’est-elle qu’une chimère de communiquants ? Grégory Pouy s’intéresse à la question et répond que non, les communautés de marque n’existent pas. Si la communauté de marque n’est pas nécessairement une communauté d’intérêt, je propose de s’intéresser de plus près à ce qu’est une communauté (virtuelle ou non) en regardant du côté de la sociologie. A l’aune de cette recherche préalable, nous pourrons ainsi essayer de dresser un portrait de la communauté de marque idéale et des barrières qui se dressent entre la marque et son idéal communautaire.

Communauté de marque

Une communauté de marque n’est pas nécessairement une communauté d’intérêt

La définition que propose Grégory est celle communément admise – tout du moins de ce que j’en sais de la blogosphère marketing francophone : la communauté est un groupe social réuni autour d’un même centre d’intérêt. Moi-même, je me suis déjà appuyé sur cette approche dans mes réflexions. En fait, cette définition est celle des communautés virtuelles. Serge Proulx, sociologue à l’Université du Québec à Montréal nous dit ainsi que les « communautés virtuelles » sont surtout des communautés d’intérêt (2004, p.3). Ce n’est donc pas forcément le cas des communautés qui peuvent se créer autour d’une marque. Un café ou un pub par exemple peut développer une communauté d’habitués : on aura ainsi à faire à une communauté de lieu, plus qu’à une communauté d’intérêt. Pour en savoir plus sur les communautés de marque, il faut donc sortir de la typologie et s’intéresser à ce qu’est une communauté.

Qu’est-ce qu’une communauté ?

Si l’on lorgne toujours du côté de la sociologie, on y trouve des concepts plutôt éclairants pour notre discussion ici présente. Il faut dire que la communauté est une marotte de la sociologie depuis ses débuts. A  la fin du XIXème siècle, Ferdinand Tönnies, sociologue allemand proposait ainsi une définition de la communauté en opposition au concept de société. Pour Ferdinand Tönnies, la communauté est caractérisée par des liens traditionnels et familiaux, alors que la société est issue de liens sociaux à caractère contractuel. Cette distinction trouve son origine psychologique chez Tönnies entre deux types de volontés : la «volonté organique» qui correspond au désir, à l’habitude et la mémoire et la «volonté réfléchie» qui elle est rationnelle et se manifeste par la réflexion et la décision. Depuis cette définition, le concept a été largement exploité et manipulé dans tous les sens comme le décrit  Cherry SCHRECKER, sociologue à l’université de Nancy dans “La communauté : histoire critique d’un concept dans la sociologie anglo-saxonne” (2006). Mais en vérité, le concept en lui même n’a pas beaucoup évolué : il reste lié à cette nature organique, affective, familiale du lien social ainsi qu’à l’attachement de la communauté à un territoire défini.


Structures communautés VS Société

Osons compléter cet idéaltype en y ajoutant une nouvelle caractéristique : en se basant sur la communauté familiale en tant que communauté idéale, on peut gager que dans une communauté tonnisienne, tous ses membres se connaissent. Alors que la société de Tönnies est une agrégation de groupes sociaux indépendants sans liens entre eux, les communautés de Tönnies présentent des structures de liens sociaux en étoile ou chacun est lié à chacun. Dans cette structure, les liens peuvent ne pas être réels mais “imaginés” comme le propose Anderson dans son approche de la communauté nationale.

Rajoutons à cela l’ “harmonie” qui anime les communautés. Comme le précise Durkheim (1889) dans son exégèse de Tönnies :

“Ce qui tient les individus unis et confondus dans ce cas, c’est ce que l’au­teur appelle Verständnis (consensus). C’est l’accord silencieux et spontané de plusieurs consciences qui sentent et pensent de même, qui sont ouvertes les unes aux autres, qui éprouvent en commun toutes leurs impressions, leurs joies comme leurs douleurs, qui, en un mot, vibrent à l’unisson. Cette harmonie ne se produit pas à la suite d’une entente préalable, d’un contrat antérieure­ment débattu et portant sur des points déterminés. Mais elle est un produit nécessaire de la nature des choses, de l’état des esprits. Quand les conditions sont favorables et que le germe d’où elle naît est donné, elle croît et se déve­loppe par une sorte de végétation spontanée.”

Pour résumer notre idéaltype de la communauté – largement inspiré de celle de Tönnies – nous avons donc 4 éléments :

  1. des liens sociaux de nature affective issus d’une volonté organique
  2. le rattachement du groupe social à un territoire
  3. une structure sociale en étoile ou chacun est connecté avec chacun, même si cela l’est de manière imaginée
  4. une garantie de la structure sociale qui passe par un “consensus”, un “accord silencieux”

Communauté et marque : une rencontre impossible ?

A présent que nous avons défini notre idéaltype de ce qu’est une communauté, tentons de voir si il peut s’appliquer aux “communautés de marque”.

  1. Le premier point de notre idéaltype de la communauté s’attache aux liens sociaux qui doivent être de nature organique : c’est peut-être là le challenge le plus difficile à réaliser pour une marque. Tout d’abord parce qu’elle est contre-nature pour la marque. La nature du lien qui lie une entreprise à ses client est avant tout marchande ! Et ce n’est pas seulement du côté de la marque que ça coince. Les études sur les motivations des internautes à “liker” une page Facebook de marque par exemple ne laissent aucun doute sur le sujet puisque  40% des internautes qui s’abonnent à une page Facebook de marque le font dans l’objectif d’obtenir des promotions. Ces résultats mettent à mal un certain idéal que l’on peut se faire des communautés de marque. Si une marque veut construire une communauté, il faut donc qu’elle réinvente le lien qui la lie à ses clients pour dépasser le stade marchand et inventer une relation où la marque se construit main dans la main avec son client.
  2. le rattachement du groupe social à un territoire. Cette étape est la plus évidente quand il s’agit d’un café ou d’un bar comme on l’a vu plus haut. En vérité, même les marques mondiales aujourd’hui partagent un même espace avec leurs publics : cet espace, c’est le web. Ce nouveau territoire sans limite a aussi l’avantage de ne pas connaître la distance :  il ne faut ainsi qu’un pas pour sauter de Facebook à Google…. La communauté de marque peut donc utiliser le web pour établir un territoire commun avec ses publics au sein duquel elle pourra développer sa communauté.
  3. une structure sociale en étoile ou chacun est connecté avec chacun. C’est là également un point qui peut s’avérer difficile à réaliser pour une marque. D’autant que les outils ne les y aident pas forcément. Pour ce qui est des communautés en ligne, Facebook par exemple n’est clairement pas un outil adapté au principe communautaire. Au delà de toute analyse conceptuelle, il n’y a qu’à regarder les interactions présentes sur les pages Facebook des grandes marques. Le dialogue se fait uniquement entre la marque et les membres de la page : jamais entre les membres eux-mêmes. Au lieu de susciter la conversation entre les membres, les pages Facebook créent une structure dans laquelle la conversation est monopolisée par la marque et dans laquelle les membres de communiquent pas entre eux.
    Exemple de structure sociale d'une page Facebook
  4. une garantie de la structure sociale qui passe par un “consensus”, un “accord silencieux”. Ce point là peut difficilement fonctionner également. Pourquoi ? Tout simplement parce que la base de la relation entre la marque et ses clients est contractuelle. C’est le cœur de notre économie de marché. Si le contrat garantit l’équité de l’échange, il le vampirise également, et empêche toute autre alternative entre les deux parties que de passer par le contrat. La nature contractuelle de la relation marque / client empêche donc par nature une relation de confiance, une “harmonie” qui serait basée sur un accord silencieux. Cette harmonie entre le client et l’entreprise passe par exemple par un service client compréhensif qui cherchera à aider le client et à réparer ses torts le cas échéant sans tenter de “tricher” avec lui.

Si le web est donc bien un nouveau territoire qui fait miroiter aux entreprises la possibilité de renouer un lien avec leurs publics, il apparaît donc clairement que cela ne suffit pas. La communauté de marque est possible, mais elle nécessite une remise en question du lien social qui lie l’entreprise à ses publics, de la structure sociale qui encadre ces relations, et enfin une redéfinition des règles qui régissent la relation client/marque par un contrat de confiance entre les deux parties, plus que par un contrat d’ordre “juridique”.

Tags: , , ,


About the Author

Je suis doctorant à l’université Paris X en Science de l’Information et de la Communication sur le sujet de la circulation de l’information sur Internet et de l’économie de l’attention. Je suis également fondateur de Digicomstory, la petite agence de communication experte en Digital. Avant de fonder Digicomstory, J’ai travaillé plusieurs années dans un grand groupe de relations publiques international. J’y ai créé et dirigé le département Digital au sein duquel j’ai conçu de nombreux programmes de communication web pour de grandes marques françaises et internationales. J’ai été formé à la communication sur les médias sociaux aux Etats-Unis, à Austin TX. Je suis titulaire d’une licence d’économie, d’une maîtrise en science politique et d’un Master en stratégies de communication internationale.



Back to Top ↑
  • A propos

    Ce blog a pour objet de réfléchir sur les médias sociaux avec comme objectif premier de poser des questions, plus que de donner des réponses… soit… cela paraît plus facile. Mais les blogs sont là pour lancer des conversations comme le dit Brian Solis. « Mais où est-ce qu’on est ? » explore donc les médias sociaux et s’intéresse à leurs rôles sur le web, dans la société et les changements qu’ils apportent dans nos comportements quotidiens.

  • L’auteur

    L’auteur de ce blog s’appelle Anthony Besson. C’est moi ;-). Je suis doctorant à l’université Paris X en Science de l’Information et de la Communication sur le sujet de la circulation de l’information sur Internet et de l’économie de l’attention.

    Je suis également fondateur de Digicomstory, la petite agence de communication experte en Digital. Avant de fonder Digicomstory, J’ai travaillé plusieurs années dans un grand groupe de relations publiques international où j’ai dirigé le département Digital au sein duquel j’ai conçu de nombreux programmes de communication web pour de grandes marques françaises et internationales.

    J’ai été formé à la communication sur les médias sociaux aux Etats-Unis, à Austin TX. Je suis titulaire d’une licence d’économie, d’une maîtrise en science politique et d’un Master en stratégies de communication internationale.