Quand elle s’intéresse aux médias sociaux, l’entreprise n’y voit souvent qu’un nouveau canal marketing, un nouveau moyen de toucher et fidéliser sa clientèle. Les entreprises qui l’entendent de cette oreille passent malheureusement à côté du véritable potentiel des médias sociaux. Car la réelle opportunité « Social Media » dans l’entreprise n’est pas marketing. Malgré toutes les magnifiques campagnes qui utilisent les médias sociaux de manière toutes plus ingénieuses les unes que les autres, ce n’est pas là le réel potentiel pour une entreprise sur le web social. La révolution « Social Media » dans l’entreprise est une révolution culturelle, une révolution de management qui doit faire passer la communication par tous les organes de l’organisation : service client, R&D, produit, RH, maintenance…

Le problème aujourd’hui de l’utilisation des médias sociaux dans l’entreprise, c’est qu’elle est souvent accaparée par le département marketing… qui donc les utilise à des fins marketing. Cette approche, à mon sens,  néglige totalement le changement de paradigme médiatique qu’a entraîné l’adoption des médias sociaux par les internautes. Pour l’entreprise, cela veut dire notamment :

1. Je n’ai plus le monopole de ma communication / Traduction : mes clients peuvent parler de moi avec la même puissance que moi
   
2. Mes clients sont devenus eux-aussi des marques / Traduction : il faut donc traiter dorénavant ses clients comme ses pairs
3. La communication médiatique se veut dialogue sur les médias sociaux / Traduction : avant de parler, il faut écouter

A partir de là, à quoi bon investir Facebook ou Twitter si c’est pour s’y comporter de la même manière que sur les médias traditionnels ? Si l’on prend de nombreuses pages Facebook de marques, on s’aperçoit que leur utilisation va complètement à l’encontre de cette nouvelle donne :

• Tout d’abord l’espace d’expression qui est offert aux internautes se résume le plus souvent aux commentaires : la parole de l’entreprise reste toute puissante et ne questionne les membres que sur des sujets futiles qui ne concernent en rien les produits ou stratégies de l’entreprise -  réduisant la parole du fan à un feedback binaire insignifiant : « j’aime » ou « j’aime pas »
• elles recréent un modèle de diffusion de l’information one-to-many, renvoyant l’internaute 2.0 dans la masse consumériste anonyme
• ces pages de fan ne sont pas des espaces d’écoute, elles  sont d’abord des espaces de diffusion de l’information pour les entreprises

Si les fonctionnalités propres à Facebook ont certainement leur part de responsabilité, c’est tout de même la façon de l’utiliser qui fait la différence. Et dans la philosophie marketing, l’internaute reste un simple prospect/client dont il faut capter l’attention.

"Dilbert" de Scott Adams

L’erreur dans cette approche marketing, c’est d’oublier le « Social » de l’expression Social Media. Ou plutôt de mal l’interpréter. Il ne s’agit pas seulement de viralité, d’UGC (User Generated Content) ou encore de SCRM (Social Customer Relationship Management). Le Social Media, c’est l’individu média. C’est réduire le point d’émission de la communication à son unité la plus petite et incompressible, c’est à dire l’individu, afin de retrouver l’humanité du discours, un lien social de la communication de pair à pair. Et qu’elle est la plus petite unité  incompressible des rouages d’une entreprise ? C’est l’employé ! Le Social Media dans l’entreprise, c’est donner la parole aux employés. L’opportunité du Social Media dans l’entreprise, c’est de casser ce discours mercantile, froid et méprisant pour le client afin de retrouver un véritable dialogue entre – non pas la marque et ses clients (une marque n’est pas une entité sociale) – mais entre les clients d’un côté et les femmes et les hommes qui font l’entreprise de l’autre. Les médias sociaux concernent ainsi tous les maillons de l’entreprise – tout simplement parce que la conversation digitale que lance les clients  à l’entreprise s’adresse à tous les organes de cette dernière :

• Le service client : les médias sociaux permettent une tout nouvelle approche de la relation client : publique, transparente, le service client n’a surtout plus le droit d’ignorer le moindre client mécontent sans effet boomerang sur l’image de la marque (puisque le mécontentement s’exprime publiquement). Le Social Media, en fait, oblige le service client à revenir aux fondamentaux : fini les serveurs vocaux, les call centers externalisés incompétents, les lettres clients impersonnelles produites en série. Les médias sociaux  obligent le service client à retrouver la voie du dialogue vrai et du service avec ses clients. Bien sûr, cela coûte plus cher, mais les plus grands biens des entreprise ne sont-ils pas ses clients ?
• R&D et crowdsourcing : le web social est un immense réservoir d’idées pour les entreprises en mal d’innovation. Et quoi de plus pertinent que de solliciter l’imagination des utilisateurs finaux de ses produits ? Les médias sociaux sont alors de formidables outils pour susciter et récupérer ces précieuses idées. Dell a été l’un des pionniers en la matière en lançant IdeaStorm dans le but d’implémenter les services et fonctionnalités les plus demandées par ses clients.
  
• RH : les médias sociaux permettent une nouvelle transparence dans le processus d’embauche. Le candidat peut rencontrer « virtuellement » son employeur avant l’entretien. Le relation est plus informelle et se veut moins guindée : ce n’est plus l’entreprise qui embauche, mais le directeur des ressources humaines.
  
• Vos produits/services ne sont pas sans défauts : pour les ingénieurs produits, les développeurs, les médias sociaux permettent d’obtenir un feedback direct et en temps réel sur leur travail qu’ils n’auraient pas autrement. Et il ne s’agit pas seulement de détecter les éventuels défauts du produits ou les potentielles améliorations du service. Les clients, quand ils sont satisfaits, le disent également. Les médias sociaux cassent l’inter-médiation de nos modèles économiques modernes : les producteurs se retrouvent face aux utilisateurs.

Telsra, entreprise australienne de télécom lance une formation aux médias sociaux pour ses employés

Les médias sociaux invitent donc tous les employés à devenir eux même des communicants. Est-ce la fin pour autant du département communication ? Non. C’est plutôt un nouveau rôle à jouer pour les experts communication de l’entreprise :  un rôle d’organisation, de formation, de centralisation et de coordination. Si les médias sociaux sonnent l’heure du « tous communicants » c’est parce qu’ils changent la nature profonde de la communication tout autant qu’ils modifient les attentes des clients dans leur relation à l’entreprise. La révolution des médias sociaux n’est pas une révolution marketing, elle est une révolution culturelle, qui place la communication à tous les étages, brise les barrières entre les organes de l’entreprise , et oriente tous les employés vers un seul et unique but qui ne devrait jamais être autre : la satisfaction client. Elle est là la vraie rupture que peuvent apporter les médias sociaux dans l’entreprise – si tant est que l’organisation en saisisse l’opportunité.

On commence à reparler de ROI, notamment chez PRland ou Gregory Pouy. Il faut dire que la question reste un leitmotiv des programmes Social Media des entreprises. Comment mesure-t-on ? Combien ca rapporte ? La frénésie de littérature sur le sujet laisse à penser que la question mérite le détour. Cela dit je me demande si on se pose ici la bonne question. Avant de s’intéresser à la mesure de la réussite ou non de son programme de médias sociaux, il pourrait être intéressant de se demander pourquoi on a lancé un tel programme. Et c’est là qu’à mon avis le bât blesse….

Marx Brothers : "Go West" - source : Gary http://www.doctormacro.com/

La ruée vers Facebook

Aujourd’hui la grande majorité des entreprises s’intéresse aux médias sociaux. Pourquoi ? Et bien, tout d’abord parce que Facebook est dans tous les médias… que le concurrent… lui… y est… sur les médias sociaux… et puis aussi parce que c’est nouveau… que les médias sociaux fascinent sans trop savoir pourquoi. C’est donc un peu la ruée vers l’or… et chacun de s’équiper de son attirail Facebook/Twitter à l’assaut de la montage du Social Media parce que la rumeur court qu’on va y trouver un gros trésor…

Se poser les bonnes questions

Le problème, c’est que trésor rime souvent avec or. Et le principe même des entreprises… c’est bien de faire de l’argent. Alors forcément, quand on arrive en haut de la montage, et qu’on y trouve pas ce qu’on cherchait, la déception peu se faire sentir… ca se comprend. Mais peut-être fallait-il se poser la bonne question, plutôt que de prêter l’oreille à la rumeur…

Les Social Media, oui ! Mais pourquoi y aller ? Quel objectif premier à ouvrir une page Facebook, un compte Twitter ou autre ?

Avant de se demander comment gagner de l’argent avec, il faut donc revenir à ce que sont les médias sociaux : c’est à dire des systèmes collaboratifs inter-connectés de production/consommation de l’information, organisés en groupes sociaux copiés sur des matrices sociales existantes : famille, entreprise, école, réseaux d’amis, groupes de personnes partageant un intérêt commun ou une culture commune… Pour une entreprise, ouvrir une page Facebook sert donc à deux choses :

• pouvoir dialoguer et converser avec ses clients, comme si on était dans un magasin
• et surtout, on l’oublie trop souvent, pouvoir s’insérer naturellement dans les univers sociaux de ses clients en tant soit-même qu’entité sociale. Je m’explique : être sur Facebook ou Twitter pour une entreprise, c’est sortir de son univers naturel, l’espace marchand, pour s’humaniser, devenir une véritable entité sociale. En tant qu’entité marchande, l’entreprise se voyait contenue à une communication publicitaire avec ses clients. Mais en devenant une entité sociale, l’entreprise prend un visage humain et se « socialise »… et par là même devient tout à fait acceptable pour l’internaute qui laisse alors entrer la marque dans sa communauté.

Pour l’amour des marques

Les médias sociaux, ca sert donc à quoi ? A “socialiser” un entrepise, à lui donner une image plus acceptable socialement, moins purement marchande. L’objectif est donc de susciter l’empathie, le voilà le trésor. Cessons de parler d’acquisition, de fidélisation, de ROI par fan/follower… Il ne s’agit pas non plus bien sûr d’avoir des millions de fans sur sa page Facebook si c’est pour garder un rapport purement marchand avec ses clients…  L’objectif d’une entreprise sur Facebook, c’est de se faire aimer de ses clients. Et quoi de mieux qu’un client “fan” (sans mauvais jeu de mots) ? Non seulement, il va acheter les produits de l’entreprise, mais partager son amour pour la marque au sein de sa comunauté, à ses amis, ses collègues, … Et ca, aucun ambassadeur ou porte-parole ne pourra faire mieux…

I Like !

C’est donc une question d’image en quelque sorte : que pensent-mes clients de moi ? Et là, le problème du ROI se fait jour : comment mesure-t-on l’image d’une entreprise ? Difficile question. Les Relations Publiques, pour qui la réputation des entreprises est le boulot depuis longtemps, ont abandonné depuis longtemps l’idée de mesurer cette image en se rabattant sur l’équivalent en achat d’espace…. C’est à dire qu’un article positif dans une grand quotidien est mesuré en fonction de la taille de l’article par rapport à son équivalent en publicité dans le même journal…. effectivement, on peut donc dire qu’on est très loin de la mesure de l’image de marque :S

Return on Love

Il faudrait donc, comme le suggère Eric Maillard dans PRland, mesurer l’opinion des clients d’une entreprise dans le temps. On pourrait organiser des sondages pour mesurer le résultat. On pourrait également mesurer plus étroitement les conversations online, les qualifier, les trier … Ces pistes permettent d’apporter des éléments de réponse sur « comment évaluer ? ». Cela dit, reste un sacré hic : une fois qu’on a réussi tant bien que mal a mesurée cet “amour”, comment mesure-t-on son poids en or ? Question crue et un tantinet provocante, mais qui reste la pierre d’achoppement de calcul du ROI : comment fait-on le lien entres les bénéfices d’une entreprise et l’amour que lui porte ses clients !

Nous avons dans le post précédent énuméré les principales définitions des médias sociaux existantes sur le web. Tentons à notre tour d’esquisser une définition en commençant par énumérer les points clés de ce que sont les médias sociaux :

« Le danger, c’est le blogs » nous dit François Mitterrand… danger oui certainement, pour l’ordre politique établi qui voit (seulement maintenant) arriver une nouvelle forme de compétition politique, émanant non pas du parti opposé, mais cette fois-ci directement de l’électeur.

L’ère des médias sociaux donne au web une nouvelle dimension en en faisant un espace public… un espace de parole. Or la parole, qu’elle émane de blogs ou d’autres médias n’est pas que simple bavardage. Nos hommes politiques contemporains l’ont bien compris en occupant à loisirs l’espace médiatique… : la parole est pouvoir. Pour reprendre les écrits de Pierre Clastres, anthropologue politique français du milieu du XXème siècle dans son ouvrage « La société contre l’Etat« , la parole est l’émanance même du pouvoir dans nos société. En étudiant les  sociétés indiennes d’Amérique du sud Pierre Clastres souligne un trait fondamental de l’infrastructure de nos sociétés actuelles (pas très marxiste ce que je dis là on est d’accord…) : dans ces sociétés, le chef est l’homme qui parle. En somme, le pouvoir, le sens politique, provient de celui qui parle. Or avec Internet, force est de constater que la parole n’est plus l’apanage du chef, c’est à dire du politique. Le blog : journal intime, récit de vie, tribune libre, média d’un autre genre est avant tout un outil de parole, donc un outil politique.

Alors forcément, lorsque Frédéric Mitterrand, ministre de la culture parle des blogs comme un danger, on se dit que oui, les politiques commencent à comprendre…. à comprendre se qui joue sur la toile. Internet n’est plus ce réseau de « nerds ». La France compte, rappelons le, plus de 34 millions d’internautes. Et ces mêmes français lisent les blogs, blogs qui font aujourd’hui l’opinion peut-être autant, si ce n’est plus, que le 20h.

Le web social est une société parallèle avec ses acteurs et ses jeux de pouvoir. Tant que ce pouvoir restait restait contenu derrière l’écran, le politique assis sur le banc de l’assemblée nationale pouvait encore s’en désintéresser. Mais les usages et consommations médiatiques glissent et muent. « Le petit écran n’est plus un repère ». Le bouche à oreille voit sa puissance décupler sur le net, et la conversation de bistrot devient une menace d’une toute autre ampleur dès qu’elle a lieu online.

Citizen Kane a laissé la place à citizen Web. Les règles n’ont pas changé… le terrain  oui. Or sur ce terrain là, la génération Y est chez elle, alors que nos hommes politiques le découvrent à peine, et tentent de l’investir non sans peine, à tâtons et avec grande maladresse. La peur des blogs, somme toute, est une question de génération… l’une perdant le pouvoir au profit d’une nouvelle.